如何打造符合自身企业管理文化的样板市场
        在前文当中,我们罗列了企业打造样板市场的种种利好。那么,到底应该如何打造样板市场,这恐怕是很多企业比较关心的话题。上海超限战营销策划机构在长期的营销实践和企业管理理论研究过程中,摸索并总结出一套企业打造样板市场的方法和必须遵守的一些原则。
  样板市场打造的基本原则
  无论做什么事,必须先要想清楚目的和意义。因此,首先我们企业应该明确一个问题,为什么要打造样板市场,或者说样板市场存在的最重要的价值是什么。所谓样板市场,说的通俗一点就?#21069;?#26679;市场,是为了接下来的市场扩张起到一个标杆和示范的作用,这就是样板市场存在的最重要的价值。
  因此,企业打造样板市场的目的和意义,就是为了建立样板,树立榜样。既然如此,那么,样板市场最重要的特点就不难理解了,那就是样板市场必须要具有代表性、典型性或可复制性。所谓代表性,就是说企业所选择的区域市场作为潜在的样板市场,必须要有一定的代表性,能代表绝大多数其他区域市场的一些基本的特征。只有这样,才会为下一步的市场拓展减轻工作量,才使得复制变得没那么繁琐,使复制变得更流畅和平?#22330;?br />  可复制性的意思,就是说企业所选择的的潜在样板市场不能太个性,必须具有?#35805;?#24066;场的特征,使得样板市场可复制,易复制。其实还是和代表性的本质要求是差不多的。
  样板市场最重要的价值或存在的意义,是它为企业接下来的市场拓展奠定成功的基础。那么,企业在打造样板市场的过程中,就应该把它当做是一个探索规律的过程。
  既然是探索规律,那么首先这个节奏可以?#24597;?#22312;打造样板市场的过程中,慢慢?#24179;?#19968;步一个脚印,扎扎实实的稳步?#24179;?#23425;可牺牲时间和规模,也要注重质量和效益。先夯实好基础,把基础打扎实。万丈高楼平地起。合抱之木生于毫木。只有把基本功?#36820;?#20301;,才可能有更大的作为。那么,企业在打造样板市场的过程中,要及时的总结经验,吸取教训。发现问题及时解决,及时调整自己的经营策略。
  既然是规律的探索,那么,就不要着急忙慌张的想着赚钱,抓收入。打造样板市场最大的原则是代表性、典型性、可复制性。当然,作为企业?#27492;擔?#30408;利是唯一的目的。我们当然应该追求盈利。但是如何处理好短期利益和长远的发展之间的关系,这就涉及到企业的智慧。我们认为,在打造样板市场的过程中,尽量的不要太想钱,为了今后中长期的发展目标,不要太过于在意眼前的一些经济利益,而是尽量的以投入为主。
  因此,在打造样板市场的过程中,我们应该始终牢记,为了今后的长远的发展,为了探索出来一套成功的、成熟的区域市场?#20439;?#27169;式,不要把盈利看的太重,甚至于说,适当的投入也是必要的。
  换言之,企业应当意识到,样板市场不是企业盈利的主要来源,是作为追求更大市场目标的一个前期试点,是输出模式、树立标杆的“榜样市场”,因此,样板市场是否盈利不能成为衡量样板市场的重要指标。
  除了上面所讲的,打造样板市场最重要的原则是代表性、典型性、可复制性以及不要太关心盈利之外,还有其他的一些原则或标准吗?当然有。
  一是可控性。企业在挑选一个区域市场作为样板市场的时候,要充分考量自己的能力和条件,包括人力、物力、财力情况,对这些能力和条件要综合评估,看看这些条件和能力,是否能够充分的控制这个区域样板市场,是否具有在这个区域市场中有机会。
  二是发展的机会和潜能是否足够。企业集中全部的资源,拿出全部的?#19994;保?#38598;中攻克一个区域样板市场,那么,必须要有充分的信心和把握在这个区域样板市场中成为赢家,最好是有取得?#20204;?#22495;市场龙头老大的机会。否则样板市场的示范作用就会打折扣,榜样的力量?#19981;?#24456;有限。
  三是必须要有相当的规模。这个不难理解,?#20204;?#22495;样板市场要有足够的市场容量,市场必须要达到一定的规模,能够?#24615;?#35813;企业的发展。
  在打造样板市场的过程中,上述的基本标准和原则,是我们企业必须要遵守的。只有很好的理解并执行这些标准和原则,企业在打造样板市场中就会少走很多弯路,成功的可能性就会大大增?#21360;?br />  打造样板市场的基本步骤
  那么,具体在实战中,企业打造一个样板市场的基本步骤是什么呢?第一是要做好市场调研;第二是建立目标;第三是总结经验。
  既然是样板市场,那么就意味着要在全国市场中做出选择。选择样板市场的基本标准,上文中也有阐述,包括它的代表性、可复制性、典型性以及可控性、规模等?#21462;?br />  如何才能符合这些标准和要求呢?对目标样板市场的前期调研是必须的。调研是打造样板市场的第一步,通过对目标样板市场的精心调研,能够对其有一个综合性的、整体性的认识,从而做出更合理、更科学的决策。
  市场调研主要内容应该包括目标消费者调研,即目标消费人群的消?#30740;?#20026;和心理,包括消费动机、消费时间、地点等;竞?#36820;?#30740;,该市场的主要竞品?#24515;?#20123;,他们是如何?#20439;?#30340;,市场表现怎样;渠道调研,主要包括终端分布状况,渠道类型、经营状况等等;媒介调研,包括?#20204;?#22495;市场的媒体力量情况,主流媒介?#24515;?#20123;,媒介环境如何,等?#21462;?br />  只有通过精心的调研,才会知道?#20204;?#22495;市场是否具有样板市场的潜质,是否具有成功的机会和可能性。
  第二步是制定合适的目标。是重点追求形象,打造形象样板市场,还是重点追求销量,打造销量样板市场?还是打造形象和销量兼顾的样板市场?通过打造样板市场,应?#20040;?#21040;一种怎样的市场预期?等等,都是企业要认真考虑的。
  所谓形象样板市场,主要是突出企业或产品的实力、形象为主要目的的。通过建立起良好的终端形象,彰显企业的实力和追求,从而给消费者树立信心,给经销商或?#29992;?#21830;树立信心。
  打造形象样板市场,通常处在产品的推广阶段。在这个特定的发展阶段,产品的知名度比?#31995;停?#35748;可度比?#31995;汀?#24515;理学研究表明,第一印象往往非常重要。因此,通过一开始就建立起让人眼前为之一亮的形象,能够给消费者或经销商、?#29992;?#21830;带来更多的好感。
  所?#36739;?#37327;样板市场,主要目的是抓销量。如何才能有效的提振销量?占据更多的有效终端,更高的终端铺货率,终端的动销,这些都是提振区域样板市场销量的基本手段。
  所谓形象销量样板市场,为上述两类样板市场的结合体。既要追求形象,也要追求销量。两手抓两手都要硬。?#35805;?#32780;言,形象销量样板市场在招商引?#23454;?#26041;面的作用更为突出。一个精彩纷呈的形象和销量兼具的样板市场,对于经销商或?#29992;?#21830;的吸引力是?#36828;?#26131;见的。
  在本文最开始的时候,我们就明确了样板市场存在的最基本的价值,那么,及时的总结样板市场的经验,就显得非常重要。通过在?#20439;?#26679;板市场中总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式,并且形成文字或手册,传授给?#29992;?#32773;或者经销商,或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴。
  需要总结的有很多,主要包括渠道?#20439;?#21450;管理样板经验总结,包括渠道开发维护、渠道管理、渠道政策等;终端样板总结,包括终端建设的各个细节;促销样板总结,即行之有效的促销方式、方案等等;广告公关样板总结,即媒介的选择组合、行之有效的传播策略,等?#21462;?#36824;包括人才如何引进、如何培养、如何管理、培训及?#24049;耍?#25171;造样板的销售人员和培养样板的经销商,等?#21462;?br />

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